奢侈品消費低迷,腕表市場也受到波及。
7月15日,瑞士腕表巨頭Swatch集團發布2024年上半年業績,其凈銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎(約為人民幣280.53億元);營業利潤同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎(約人民幣16.59億元);凈收入同比暴跌70.5%至1.47億瑞士法郎(約人民幣11.95億元)。
Swatch集團不僅有低價格帶的斯沃琪(Swatch)品牌,還有中端品牌浪琴(Longines)和天梭(Tissot),以及高端品牌歐米茄(Omega)、寶璣(Breguet)、寶珀(BLANCPAIN)等品牌。
這一業績低于分析師預期。Swatch集團在財報中明確指出,包括來自第三方和集團自有品牌的訂單量急劇下降。而在中國市場,以及嚴重依賴中國游客的東南亞市場,奢侈品需求大幅減少,也對集團的銷售和業績造成了重大負面影響。
據該集團預計,到今年年底,中國市場仍將為整個奢侈品行業帶來挑戰。
![中國消費者拋棄萬元表](http://pic.fashiontrenddigest.com/digestPics/2024/7/19/140_42100_719_02.jpg)
“硬奢”賣不動了Swatch集團業績窘境背后,是整個瑞士鐘表行業的出口需求低迷。
據瑞士鐘表工業聯合會數據,今年1月至5月,瑞士鐘表出口總額超過106億瑞士法郎(約合人民幣862.06億元),但同比2023年減少2.5%。
中國市場作為瑞士鐘表第一大出口國市場,需求向弱更加明顯。數據顯示,今年1月至5月,瑞士鐘表對中國市場的出口額同比減少18.2%和19.2%。尤其是3月份,瑞士鐘表對中國內地和香港的出口額分別暴跌41.5%和44.2%。
而受此影響的還有以卡地亞、江詩丹頓等珠寶與腕表“硬奢”為主的歷峰集團。在2024財年(2023年4月至2024年3月)業績報告中,歷峰集團的專業鐘表部門銷售額為37.7億歐元(約合人民幣298.87億元),同比下降3%,遜色于珠寶部門6%的同比增長。
歷峰集團2025財年第一季度(2024年4月到6月)財報透露了更多業績壓力。截至6月30日,歷峰集團整體收入下滑1%至52.68億歐元(約合人民幣417.48億元)。按固定匯率,歷峰集團鐘表業務則大跌13%;另外,該集團在中國市場銷售額也暴跌27%。
在更早時間,全球最大奢侈品集團LVMH的手表與珠寶部門銷售表現也出現下滑。據該集團2024年第一季度報告,截至3月31日,集團整體收入同比下降2%至207億歐元(約合人民幣1640.90億元);其中,手表與珠寶部門收入24.66億歐元(約合人民幣195.48億元),同比下降5%。
![中國消費者拋棄萬元表](http://pic.fashiontrenddigest.com/digestPics/2024/7/19/153_42100_719_01.jpg)
投資泡沫破了高端腕表在二手市場的價格,是品牌市場需求表現的晴雨表。
早在今年1月,時代財經就曾報道勞力士、百達翡麗等高端腕表在二手市場大幅下跌的境遇。而如今,這些品牌的價格指數仍在持續下滑。
根據Watch Charts品牌價格指數,近6個月,勞力士、百達翡麗、愛彼品牌價格指數跌幅分別為2.8%、4.6%、3.9%。而該平臺腕表整體市場指數在2022年3月達到約10.42萬美元的峰值后便持續下行,截至今年7月12日,該指數約為6.48萬美元,較此前高位已跌去近38%。
業內觀點認為,近年來腕表投資的年輕化趨勢,是影響二手市場終端需求波動的重要原因之一。根據奢侈品腕表電商平臺Chrono24,年齡在34歲及以下的腕表投資者占這一群體比例高達64%,其中18歲至24歲投資者占比為42%。
No agency時尚行業分析師唐小唐曾對時代財經稱,“經濟高速增長的背景下,年輕人有財富增長的預期,買起來當然也不手軟。但是,隨著經濟增速放緩,他們的抗風險能力偏弱,影響了消費意愿?!?br />
不過,勞力士品牌腕表在二手市場的價格跌幅正在減小,甚至有止跌的跡象。
唐小唐指出,這是該品牌在市場供需走向平衡的標志?!皟r格跌到了與價值匹配的位置?!钡J為,勞力士指數止跌并不意味著高端腕表市場的回暖,“瑞士鐘表整體出口數據仍未見明顯起色,整個奢侈品行業生意現在也非常不好做,富裕階層的消費更加趨于理智?!?br />
腕表商奢小主表行創始人沈正奇亦對時代財經表示,在中國市場,高奢腕表的交易價格或還將延續下行態勢,“回看我們公司上半年的交易情況,雖然短時間斷崖式下跌比較少見了,但腕表仍在陰跌。其中一個重要原因是,中國奢侈品市場存量大,而核心用戶體量還在不斷縮減,更多資金仍在抽離這個行業?!?br />
沈正奇進一步補充,“手表的金融屬性逐漸消退,它更趨于佩戴、社交等基礎屬性,談不上保值,更談不上升值了。特別是高端腕表,只有一些真正喜歡傳統制表,且有一定經濟基礎的用戶才會選擇,這部分人群本身就是少數派?!?br />
在今年4月的日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展上,勞力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour就談及:“將奢華腕表視為投資,已經是極具風險的行為?!?br />
高奢腕表“平替”被爆買與高奢腕表下行呈現不同趨勢的是,中低價位腕表需求正在釋放。
根據瑞士鐘表工業聯合會的5月出口數據,低價瑞士腕表的出口量表現更好。3000瑞士法郎(約合人民幣2.44萬元)以上的腕表,以及500瑞士法郎(約合人民幣4065元)至3000瑞士法郎價位的腕表出口量分別下跌4.9%和13.1%;而200瑞士法郎(約合人民幣1626元)至500瑞士法郎手表出口量反增2.8%。
在財報中,Swatch集團表示旗下大眾品牌Swatch在中國的銷售額則比上一年增長10%。該集團還指出,“目前的消費趨勢,為集團低價位品牌提供了進一步增長和擴大市場份額的好機會?!?br />
從2022年起,Swatch集團陸續發售了旗下大眾品牌Swatch與同集團的高端品牌歐米茄、寶鉑的聯名款。打著“只要千元就能擁有高奢品牌”的概念,受到許多年輕人的熱捧。
據媒體報道,僅2023年,Swatch品牌與歐米茄的聯名款Moon Swatch手表銷量就達到了200萬枚,為Swatch品牌貢獻了73%的銷售額。今年3月,售價2400元的Swatch與Omega史努比聯名款發售日門店大排長龍,有消費者前一晚就在門店外等待。
摩根士丹利(Morgan Stanley)和瑞士Luxe Consult公司發布的2023年瑞士鐘表銷售Top50報告顯示,Swatch品牌腕表在2023年的銷量高達580萬枚,銷售額同比增長55%,一躍至榜單第13名。2019年到2022年,該品牌并不在Top 20之列。
沈正奇認為,Swatch的確靠營銷抓住了當下的大眾市場,中國消費者也早已對此投出贊成票?!艾F在酒香也怕巷子深,在Swatch集團旗下品牌老化的當下,用聯名獲得曝光,展現產品年輕化,符合當下的商業邏輯?!?br />
不過,唐小唐認為,聯名雖可以提振Swatch品牌銷售,但是對歐米茄、寶珀這些高端品牌并不好,會讓這些原本定位高端的品牌形象打折扣,“不是雙贏的策略。但在當下的市場環境下,也是無奈之舉?!?