大家好，歡迎收看葉眼觀潮，我們上一期，通過此前近十期的葉眼觀潮談了法國的時尚地位是如何得來的，大家可以基本了解法國時尚產業的古往今來。

       這一期我們來談談意大利，此前的節目中我們談了阿瑪尼，他是70年代末開始做自己的牌子，但在此之前已經在行業里工作了很久，是意大利時尚的代表人物和品牌。當時我們就說意大利時尚產業比法國啟動晚了20年，那五六十年代意大利在做什么呢？

       這個就要從意大利的歷史說起了，大家知道意大利是二戰的戰敗國，處于百廢待興的狀態。而在此之前，意大利在整個工業化方面也是落后于英國、法國、德國和美國的。

       原因是意大利的統一比較晚，甚至到現在意大利還有“三個意大利”之稱。自從羅馬帝國解體以后，意大利南部西西里島和那不勒斯先后產生了強大的封建國家，以農業為主。

       中部教皇國和北部靠近阿爾卑斯山的區域成為一個相對獨立的地區，這里海運和商業發達，威尼斯和佛羅倫薩即是此翹楚。因此北方是市民文化，南方是封建傳統，北方靠近法國和德國，在19世紀已經出現了精明的商品化的大農場主和使用著英國淘汰技術的工廠主，而南方還是以粗放小麥種植業為主。意大利的統一是由北方的撒丁王國統一了南方的西西里王國和那不勒斯王國，因而統一后也是集中開發扶植北方地區。

       除了西北的意大利和南方的意大利，還存在著第三個意大利。這就是存在在意大利東北部和中部地區的“第三個意大利”，即“產業區”。在這里，云集著中小企業和手工業，以貴族傳承、工匠精神、精工細作著稱的意大利傳統產業，服裝、鞋帽、葡萄酒、食品、家具等星羅棋布的分散在各個產業區，形成了高度分工的專業化生產基地。

       二戰后，美國對被戰爭破壞的西歐各國進行了大規模的經濟援助和協助重建。這個計劃官方名稱為歐洲復興計劃（European Recovery Program），也常被稱為米歇爾計劃。它對歐洲國家的發展和世界政治格局產生了深遠的影響。據統計，意大利大約從美國政府接受了12億美元的巨額經濟援助。

       1950年，在美國的扶持下，名為意大利事業（Italy at work）的展覽，在著名的布魯克林美術館拉開序幕，之后的三年內，此展覽巡回于美國各大城市之間，讓更多的美國人領略到意大利服裝的精妙所在。正是在這樣的文化推廣和價值重塑之下，美國的客人開始大規模購買意大利服裝產品。

       此外，上世紀五六十年代，大量的好萊塢電影取景于意大利。其中包括最著名的《羅馬假日》和《埃及艷后》，這些電影把意大利推向了公眾視野的最前沿。

       奧黛麗·赫本和伊麗莎白·泰勒在內的眾多好萊塢明星在羅馬拍戲以及購物的場景其影響一直延續至今。

       有一次去羅馬的Altaroma，活動就是在羅馬郊區的一個影視基地舉辦的，瞬間就聯想起老電影里的場景。

1955年的Sala Bianca秀

       1951年起時裝買手喬瓦尼·巴蒂斯塔·喬吉尼（Giovanni Battista Giorgini）開始在其位于佛羅倫薩的住宅中展示時裝，之后在Pitti宮的薩拉·比安卡（Sala Bianca）T形臺舉辦了第一場時裝秀，聲稱意大利時裝＂價格比巴黎低30%，且做工更為精致，用料更為上乘＂。

       整個五六十年代，雖然意大利社會并不穩定，但意大利時尚產業蓬勃發展，許多生產和制造企業在那時形成，且多數是家族企業。

       1970年代早期，定制逐漸開始讓位于成衣，法國時尚遭遇到了意大利的挑戰，在20世紀70年代的后期，意大利政府將政府時裝局成衣化時裝部搬遷至北部，加上米蘭的時尚媒體、廣告產業和附近的服裝和紡織工廠，使得米蘭迅速躥升為國際時裝設計與貿易的重要之地。

       而“Made in Italy”這一標語也通過十多年的推廣隨著電影、藝術、食品、旅游、設計以及時尚等成為高檔的象征，要知道在上世紀初，“Made in Italy”還一度是劣質品的代名詞。

       90年代中期，時尚開始越來越國際化，許多意大利設計師變成了明星，產生了巨大影響力并引領了世界時尚潮流。這些設計師不但銷售服裝和配飾，還有家居，甚至酒店，比如我們此前專門談過的阿瑪尼和范思哲等，而他們的公司也從家族企業擁有轉變為了跨國公司和國際品牌。

       到了21世紀，不少意大利品牌被外資收購，比如Gucci和Valentino。2014年時英國倫敦的V&A博物館曾舉辦《意大利時尚魅力1945-2014的展覽》，策展人在最后說，中國的工廠、工人和消費者正在與意大利時尚的命運交織在一起，意思中國的時尚產業發展路徑可能與意大利會比較相似，而意大利的時尚產業又會走向何方。

       當我在做這期節目時看到策展人這句話時還是很震撼的，六年前我是不會思考這件事的，這只有過來人才會預見。這也是我做葉眼觀潮的初心，希望通過對時尚產業，世界時尚產業的觀察來助力中國時尚產業的未來發展。

       根據經濟學家朱民的在三月假設六月新冠疫情能得到控制下的預測，意大利時尚業將損失50%，約120億歐元。其根據來自于意大利時尚和奢侈品銷售僅次于法國，在歐洲排名第二，2019年營業額900億歐元，意大利時尚業在生產端和銷售端受到雙重打擊，意大利時尚業集中于北部區域，米蘭是世界七大服裝中心之一，門店關閉導致時裝銷售損失慘重，同時疫情期間，時裝和奢侈品等非必需品消費需求大幅下滑，測算出疫情期間損失50%左右，損失120億歐元。

       8月意大利新冠感染人數連續四周上升，原因是旅游，8月傳統是意大利的假期，即使在新冠疫情下也不能阻止意大利人去度假，這么看意大利時尚業的損失將不止120億歐元。而根據朱民的預測意大利經濟已經陷入L型衰退，勢必影響到時尚產業。

       通過對法國和意大利時尚產業的分析，我們可以看出，法國的時尚地位是路易十四在十八世紀靠真金白銀砸出來的，一方面是能賺取外匯，另一方面是為了鞏固自己的統治地位，整個十九世紀到二戰前法國時尚一直是世界時尚之顛，因此在二戰后能迅速鞏固其地位。

       意大利由于統一的比較晚，工業化更晚，其時尚地位是二戰后在美國的幫助下通過幾十年逐漸建立的，當然意大利本身的歷史底蘊、審美和手工業能力也是內因。

       對于法國和意大利，由于國內市場都比較有限，因此時尚產業一直是作為重要的支柱出口產業存在。對于中國，國內市場巨大，從中高端品牌經營的角度，Made in China在有些領域已經是高質量的代表，比如通訊和家電，但是在時尚領域由于是在西方語境和審美下，我感覺還需要一定時間的積淀來出海，而出海的方向也未必是西方。

     在意大利佛羅倫薩的Pitti宮里收藏了大量的中國瓷器，看得出中國瓷器當時就是意大利宮廷的奢侈品。在新的時代，對奢侈品的定義可能會發生改變，我想這一幕應該也會在不久的將來看到。

       謝謝收看葉眼觀潮，喜歡的話請關注、點贊、轉發，我們下期再見。

Bedi葉琪崢

東華大學紡織國際貿易學士、服裝產業經濟碩士

觀潮網主編，DFO Showroom聯合創始人

長期專注于時尚和奢侈品產業研究

中華杯評委、深圳時裝周評委

曾在外灘畫報、FT中文網、21世紀經濟報道、GQ網、財經網、Business of Fashion等開設專欄

出版書籍《如何開家設計師品牌買手店》